Während die Verlagsbranche immer mehr das Opfer der eigenen Lobby-Arbeit wird und sich dem Thema »Raubkopien« und Urheberrecht zuwendet, droht für viele Verlage die Gefahr, dass sie die [1] wirkliche Konkurrenz übersehen.

Speziell bei Krimis, Thrillern, Romance und anderer Genre-Literatur haben digitale Selbstverleger die Verlage längst eingeholt. Doch unvollständige Bestsellerlisten schirmen die Verlage von dieser Wirklichkeit ab. Für viele droht ein böses Erwachen.

Wir präsentieren den Mitschnitt eines Vortrags von literaturcafe.de-Herausgeber Wolfgang Tischer vom 20. Juni 2012 anlässlich der Jahressitzung des Arbeitskreises für elektronisches Publizieren (AKEP) des Börsenvereins für den Deutschen Buchhandel.

Sie können den Vortrag als reine Audio-Datei herunterladen, zusätzlich ist er als Video mit den Vortragsfolien verfügbar.

Video-Datei (MP4): [2] Herunterladen (Wiedergabedauer: 56:33 — 90.5MB)

Audio-Datei (MP3): [3] Herunterladen (Wiedergabedauer: 56:17 — 25.9MB)

Der Inhalt des Vortrags in Stichworten

Vorab: Der Vortrag bezieht sich schwerpunktmäßig auf den Belletristikmarkt, jedoch lassen sich Analogien zum Sach- und Fachbuchmakt ziehen.

1992

Viele Verlage haben die Entwicklung des Selbstverlegers, der jetzt viel cooler »Selfpublisher« heißt, nicht mitbekommen. Für sie sind es immer noch die Menschen, die vor 20 Jahren die Buchhandlungen betreten haben und verschämt oder selbstbewusst das eigene selbstverlegte Buch zum Weiterverkauf anboten.

Es waren Texte über besiegte Krankheiten, satirisch-autobiografische Gesellschaftbetrachtungen, Kriegserinnerungen oder schlechte Gedichte.

Die Verlage waren um jedes dieser Bücher froh, wenn es nicht auf den Schreibtischen der Lektorate landete, weil die Texte in der Regel schlecht geschrieben waren und niemand sie hätte lesen wollen, auch wenn die Autoren [4] anderer Meinung waren.

2002

Bis noch vor 10 Jahren war die von Autoren gestellte Frage: Bestehen Chancen, dass durch eine Netzveröffentlichung ein Verlag auf mich aufmerksam wird? Oder gar: Schadet mir eine Netzveröffentlichung?

Dann trat eine Veränderung ein, und Verlage suchten gezielt z.B. [5] nach weiblichen Erotik-Autoren und machten Bücher mit gut [6] schreibenden Bloggern.

2012

Heute ist das Thema Digitalisierung im Buchbereich fast ausschließlich durch die Diskussion um »Raubkopien« und Urheberrecht geprägt.

Ein Video im AKEPlog, in dem [7] eine ältere Frau zum Thema »Piraterie« befragt wird, zeigt, dass die Lobby-Arbeit der Verlage mittlerweile bewirkt, dass Menschen, die selbst gar nicht online-affin sind und keinen E-Reader nutzen, dennoch überzeugt davon sind, dass sich da in diesem Internet »heruntergeladen wird, koste es, was es wolle«. Die Meinung ist längst von der eigenen Erfahrung entkoppelt.

Die wegargumentierte Preisfrage

Fast alle Umfragen zeigen, dass der häufigste Grund für den Nicht-Kauf von E-Books der hohe Preis der Verlags-E-Books ist, der in der Regel nur 10-20% unter dem der Papierausgabe liegt.

Aus Käufersicht ist dies absolut verständlich, da man bei E-Books nichts in der Hand hat und man die digitalen Bücher nicht weiterverkaufen, ausleihen oder verschenken kann.

Das Preisargument wird von den Verlagen jedoch rasch wegdiskutiert mit dem (derzeit?) durchaus berechtigten Argument, dass Papier und Auslieferung nur einen kleinen Bruchteil des Buchpreises ausmachen, während man ansonsten mit der (noch?) bestehenden Infrastruktur nicht günstiger produzieren könne.

Bestsellerlisten zeigen den Verlagen nicht die wirkliche Welt

[10] Die E-Book-Bestsellerlisten zeigen nicht die Wirklichkeit.

Die von [11] Media Control ermittelten E-Book-Charts zeigen nur Verlags-E-Books.

Ebenso listen Online-Shops wie libri.de nur die relativ teuren Verlagstitel.

Den einzigen Blick auf die tatsächliche Verkaufswirklicheit erlauben die Amazon-E-Book-Charts, wo selbstverlegte Bücher neben Verlagstiteln stehen.

Am 15. Juni 2012 war bei Amazon unter den ersten sieben Toptiteln nur ein einziger Verlagstitel zu finden. Auf den ersten Plätzen fanden sich Romane von Selbstverlegern.

[12] Exemplarisch steht auf der Jahresbestsellerliste 2011 im Bereich Thriller/Krimis der Selfpublisher [13] Jonas Winner gleichberechtigt neben Jussi Adler-Olsen, Jonas Winner jedoch auf den vorderen Plätzen.

Der Algorithmus der Charts ist nur Amazon bekannt, allerdings ist klar, dass auch der Verkaufspreis eine Rolle spielt und sich tiefpreisige Artikel mehr verkaufen müssen, um oben zu stehen.

These: Würde allein die Stückzahl zählen, wären in den Amazon-Verkaufscharts keine Verlagstitel mehr zu finden.

Killerfaktor Buchpreis

Auch die Werke der Selfpublisher bieten gute Unterhaltung zum oft zehnfach günstigeren Preis. Umgekehrt müssen die Verlagstitel nun beweisen, dass sie zehnmal so gut sind, wie die Werke der Selbstverleger.

Wer sein Medienbudget auf Bücher verteilt, wird sich also überlegen, ob er nur ein Buch eines Verlages kauft, das ihn vielleicht enttäuscht, oder für das gleiche Geld besser 10 verschiedene Titel von Selfpublishern.

Derzeit bietet nur Amazon den Selbstverlegern die Möglichkeit, ihre Titel einfach, ohne Kosten und ohne Vertragsbindung, [14] auf Augenhöhe mit Verlagstiteln zu präsentieren inkl. Leserbewertungen und Chartpositionierung.

Die Autoren müssen im einfachsten Fall nur eine Word-Datei und eine [15] Covergrafik hochladen.

Wolfgang Tischer hat mit einem E-Book-Ratgeberbuch [16] den Selbstversuch gemacht und zeigt, [17] wie hoch die Einnahmen sein können.

Amazon holt das Geld nicht bei den Autoren

Während viele Dienstleister, die Selbstverlegern eine Plattform bieten, bislang sich das Geld häufig von den Autoren selbst holten oder eine Vertragsbindung zur Voraussetzung machten, agiert Amazon wie ein Verlag: Hier zahlt der Leser und nicht der Autor.

Autoren erhalten im besten Fall pro verkauftem Exemplar 70% vom Nettopreis, was bei einem 2,99-Euro-Titel über 2 Euro sind. Das ist in der Regel ein höherer Verdienst als bei einer Verlagsproduktion.

Das neue Bild des professionellen Selbstverlegers

Der Selbstverleger hat sich gewandelt. Er schreibt nicht mehr im stillen Kämmerlein an langweiligen autobiografischen Texten, die Leser nicht interessieren, sondern tritt [18] aktiv mit den Lesern in Kontakt, vermarktet sich selbst und hat großen Spaß daran.

Die Szene der Selfpublisher [19] professionalisiert sich und entwickelt eigene Verkaufsstrategien, wie z.B. [20] John Locke sehr gut aufzeigt.

[21] Einen guten Einblick in die Szene gewährt die Umfrage »[22] Not a Goldrush«, an der überwiegend US-Autoren teilgenommen haben. Die Lektüre des Werkes, [22] das günstig bei Amazon erhältlich ist, wird empfohlen.

So zeigt sich, dass Autoren, die weniger Zeit ins Selbstmarketing investieren, mehr Umsatz machen. Dies bedeutet natürlich nicht, dass weniger Marketing mehr Umsatz bringt, sondern dass die erfolgreichen Autoren ihr Selbstmarketing effektiver betreiben.

Empfehlungen für Verlage

Wie sollten Verlage dieser Konkurrenz begegnen? Besteht auf diesem Niedrigpreissegment eine Chance? Will man das überhaupt?

• Wichtig: Verlage sollten die Konkurrenz zunächst einmal ernst nehmen und sich nicht hochmütig über Kommafehler oder schwächen im Plot lustig machen. Das letzte Mal, dass ein Verlag der Meinung war, gegen sein Qualitätsprodukt komme keine Laienschar an, war beim Brockhaus. Wikipedia gibt es noch, [23] den Brockhaus in seiner alten Form nicht mehr.
• [24]

  Quelle: [25] E-Book-Studie des Börsenvereins

  Betrachten Sie als Verlag E-Books nicht nur als eine weitere Verwertungsstufe und anhand der Zahl der aktuellen Titel und der Backlist, wie es auch die E-Book-Studie des Börsenvereins zeigt.
• Siedeln Sie das Thema E-Book nicht nur in der IT-Abteilung an, sondern in Lektorat und Programmabteilung.
• Entwickelns Sie originäre E-Book-Stoffe. Ideal sind Kurzgeschichten, Fortsetzungsgeschichten, Werke, die gedruckt zu lang und zu teuer wären, Werke, die gedruckt keine Chance haben, weil sie der Buchhändler thematisch nicht eindeutig in ein Regal einordnen kann. Bauen Sie eigene E-Book-Label oder Imprints und Abteilungen auf.
• Experimentieren Sie, denn nur so lernen Sie den Markt wirklich kennen.
• Sie können auch Selfpublisher ins Verlagsprogramm aufnehmen, doch sollte man Vorsicht walten lassen, da ein Erfolgsautor im E-Book-Bereich sich nicht automatisch als (teureres) gedrucktes Buch gut verkauft.

Liegt in der Literatur eine Chance?

Die größte Konkurrenz besteht im Belletristikbereich und hier wiederum bei Genre-Titeln. Bedauerlich ist, dass es literarische Titel als E-Book schwerer haben. Allerdings ist der einzige erfolgreiche Verlagstitel in den gezeigten Amazon-Charts interessanterweise ein literarischer, nämlich »[26] Der Hundertjährige, der aus dem Fenster stieg und verschwand«. Auch diese Tatsache mag ein interessanter Anknüpfungspunkt für weitere Überlegungen zur Verlagsstrategie sein. Es besteht [27] kein Grund zum Kulturpessimismus!